Τετάρτη, 28-Ιουλ-2021

Καταναλωτές εμβολίων

Του Γιάννη Μανάκου

Προσπαθώντας να αποκωδικοποιήσουμε τη σημερινή κατάσταση που επικρατεί στην Ελλάδα αλλά και γενικότερα στον κόσμο, όσον αφορά κοινωνικές συμπεριφορές και καταναλωτικές συνήθειες, υπάρχουν ορισμένοι τρόποι, που δεν είναι ευρέως γνωστοί. Ειδικά τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, η πανδημία εξώθησε καταστάσεις που ήδη υπήρχαν στις κοινωνίες σε ακόμη πιο νέα "υψηλά" και δημιούργησε ακόμη πιο έντονα φαινόμενα αντιπαραθέσεων μεταξύ προοδευτικών ανθρώπων από τη μια και οπισθοδρομικών και σκοταδιστών από την άλλη.

To Μάρκετινγκ με τη βοήθεια της ψυχολογίας και της φιλοσοφίας έχει ξεκαθαρίσει με κρυστάλλινη καθαρότητα πώς διαχωρίζονται οι καταναλωτές σε ό,τι αφορά την αντίληψή τους για νέα προϊόντα, τεχνολογίες και ιδέες και για τις αγοραστικές τους συνήθειες. Δεν καταναλώνουμε  όλοι με τον ίδιο τρόπο αλλά αντίθετα, ανήκουμε σε κατηγορίες ή καλύτερα ομάδες καταναλωτών ανάλογα με το προφίλ μας, το οποίο φυσικά δημιουργείται από τον τρόπο που σκεφτόμαστε και εκλαμβάνουμε τα πράγματα. Όπως δηλαδή υπάρχουν κατηγορίες επαγγελμάτων, έτσι υπάρχουν και κατηγορίες καταναλωτών οι οποίες δημιουργούνται διαπερνώντας οριζόντια τα επαγγέλματα, τις πολιτικές πεποιθήσεις και θρησκείες και μπαίνοντας ακόμη βαθύτερα στο υποσυνείδητο μας.

Η πρώτη κατηγορία είναι οι Innovators και είναι γύρω στο 2,5% των καταναλωτών. Είναι αυτοί που θα "τρέξουν" προς τη νέα ιδέα ή προϊόν και αυτοί που θα το υιοθετήσουν ή θα το αγοράσουν πρώτοι, για να είναι πρώτοι. Έχουν τα αντανακλαστικά τους ανοικτά για οτιδήποτε νέο, δεν φοβούνται το ρίσκο και επιζητούν επίμονα την αλλαγή. Η αμέσως επόμενη κατηγορία, οι Early Adopters είναι γύρω στο 13,5 % και είναι αυτοί οι καταναλωτές που αγοράζουν προϊόντα ή ιδέες πριν από όλους τους άλλους. Είναι πολύ κοινωνικοί, opinion leaders και market mavens. Αναζητούν επίσης το ρίσκο σε πιο χαμηλό βαθμό, δημιουργούν μόδα και ζήτηση και έχουν μεγάλο influence και πολλούς followers. Συνήθως οι μεγάλες εταιρείες επιζητούν να τους έχουν με το μέρος τους μιας και έχοντας την "έγκρισή” τους το προϊόν πάει συνήθως καλά. Μετά τους Εarly adopters είναι η Early Majority και οι Late Majority με 34% και 34% αντίστοιχα οι οποίοι είναι στο κέντρο της πλειοψηφίας. Είναι ο κύριος κορμός των καταναλωτών, μερικοί πιο "πρώιμοι" και μερικοί πιο "επόμενοι". Είναι αυτοί που αγοράζουν το προϊόν ή την ιδέα στο ώριμο πλέον στάδιό του και αφού κατά πάσα πιθανότητα έχουν δεχθεί την εμπειρία των προηγούμενων ομάδων μέσω τηλεόρασης, σοσιαλ μιντια κτλ. Τελευταίοι είναι οι Laggards με 16%. Είναι αυτοί που είναι συντηρητικοί, σκεπτικιστές, δεν θέλουν αλλαγές και φοβούνται τους νεωτερισμούς. Είναι συνήθως θεοσεβούμενοι, χαμηλότερης οικονομικής δυνατότητας και θα αγοράσουν το προϊόν εάν το δικό τους που ξέρουν και χρησιμοποιούν χρόνια θα καταργηθεί ή θα αλλάξει δραστικά. Είναι επιφυλακτικοί και δύσπιστοι και θεωρούν ότι κάθε αλλαγή ή κάτι νέο ελλοχεύει κινδύνους. 

Αυτές οι πέντε κατηγορίες καταναλωτών σε μια "καμπάνα" standard deviation, με τον κύριο όγκο καταναλωτών στο κέντρο και τους Innovators στο ένα άκρο και τους Laggards στο άλλο, συνειρμικά φέρνει ερωτηματικά τύπου μπορεί να υπάρχει correlation μεταξύ πολιτικών πεποιθήσεων και καταναλωτικών συμπεριφορών;

Μετά τη χρεοκοπία του Ολοκληρωτισμού από τη μια και του Κομμουνισμού από την άλλη σε παγκόσμια κλίμακα, η ελεύθερη αγορά όπως και αν αυτό μεταφράζεται σε πολιτικό χώρο είναι η μόνη εναπομείνασα οδός για τη δημιουργία νέων ιδεών, αγορών, βιομηχανιών και συνεπακολούθως προόδου της Ανθρωπότητας. Ένα μεγάλο παράδειγμα είναι ο αγώνας δρόμου για την κατάκτηση του διαστήματος. Πριν καταρρεύσει η Σοβιετική Ένωση, ο ανταγωνισμός με τις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν οξύς και διαρκής όλα τα χρόνια του Ψυχρού Πολέμου. Τώρα πλέον ο αγώνας δρόμου είναι εσωτερική υπόθεση του Ρίτσαρντ Μπράνσον και του Τζεφ Μπέζος, δυο επιχειρηματιών που ίδρυσαν τις αυτοκρατορίες τους από το μηδέν, ενώ ακολουθεί μόνο η Κίνα προσπαθώντας να "μπει" στο παιχνίδι. Δυο entrepreneurs και Innovators με την κυριολεκτική έννοια του όρου, που δεν φοβήθηκαν να πάρουν τεράστια ρίσκα. 

Ας μην γελιόμαστε, η Βιομηχανική Eπανάσταση που ακολούθησε μετά τον Μεσαίωνα την Αναγέννηση και τον Διαφωτισμό, ήταν αυτή που ουσιαστικά εκτόξευσε την πρόοδο του πλανήτη. Και σίγουρα ο Φορντ, ο επιχειρηματίας σημαία της Βιομηχανικής Επανάστασης όταν δημιουργούσε το Model T δεν ήταν συντηρητικός, ούτε οπισθοδρομικός. Είναι πλέον σαν να υπάρχουν δυο κυρίαρχα στρατόπεδα σε παγκόσμια κλίμακα, αυτό που ανήκουν οι δυνάμεις της προόδου, της ανάπτυξης, της ορθολογιστικής προσέγγισης, της εμπιστοσύνης στην επιστήμη και την τεχνολογία και από την άλλη, ο σκοταδισμός, ο οπισθοδρομισμός, ο φόβος για το νέο. Οι παραδοσιακοί τίτλοι αναφοράς Κομμουνιστής, Δεξιός, Ακροδεξιός κτλ έχουν ουσιαστικά συγχωνευθεί μέσα στις δυο κύριες παραπάνω κατηγορίες. Δηλαδή υπάρχουν σκοταδιστές ακροδεξιοί αλλά και σκοταδιστές ή οπισθοδρομικοί κομμουνιστές ή δεξιοί ή οτιδήποτε άλλο. 

Τα σοσιοοικονομικά κριτήρια παίζουν επίσης έναν τεράστιο ρόλο στην κατανομή των καταναλωτών σε ομάδες. Οι επιχειρήσεις το γνωρίζουν καλά αυτό το κριτήριο και γι’ αυτό οι διαφημιστικές τους καμπάνιες στοχεύουν πάντα σε πιο εύπορα κοινά. Δεν θα δείτε ποτέ διαφήμιση για σκόνη πλυντηρίου γυρισμένη σε ένα σκοτεινό υπόγειο με μαυρισμένους τοίχους ούτε κάποιον άστεγο να διαφημίζει παγωτό. Οι Innovators, οι Εarly adopters και οι Early majority είναι οι πιο εύποροι, με καλύτερες δουλειές και εισοδήματα, μένουν σε πιο ακριβές γειτονιές και πληρώνουν πιο πολλούς φόρους ενώ οι Late majority και Laggards είναι οι πιο αδύναμοι οικονομικά, με σαφώς λιγότερες δυνατότητες και χαμηλότερο επίπεδο διαβίωσης.

Πέραν όμως της πολιτικής και των σοσιοοικονομικών κριτήριων, τα τελευταία δυο χρόνια η κλίμακα αυτή των ομάδων καταναλωτών έχει γίνει ακόμη πιο ενδιαφέρουσα case study συζητώντας τα εμβόλια του κορονοϊού τα οποία κατά μια έννοια είναι νέα προϊόντα που μπήκαν στην αγορά για να καταναλωθούν από το κοινό, για το κοινό καλό. Πoια ομάδα καταναλωτών πιστεύετε ότι έχει τις μεγαλύτερες αντιρρήσεις/ φόβο για τα εμβόλια; Σε ποια ομάδα πιστεύετε ότι οι θεωρίες συνωμοσίας για τσιπάκια Bill Gates, νανοβελόνες, κτλ βρίσκει πρόσφορο έδαφος για μετάδοση και επανάληψη; Ποια ομάδα εντέλει αντιστέκεται πιο σθεναρά στον εμβολιασμό;

Το μεγάλο ερωτηματικό όμως στη συζήτηση αυτή είναι εάν μπορεί κάποιος να αποδράσει από την ομάδα που βρίσκεται και να "αλλάξει" κατηγορία. Η απάντηση είναι σε γενικές γραμμές όχι. Δεν μπορεί κάποιος να γίνει Innovator από Laggard. Είναι ιδιαίτερα δύσκολο να βρίσκεσαι στο τέλος της κλίμακας, να την υπερπηδήσεις όλη για να βρεθείς στην άλλη άκρη, ενώ ίσως είναι λίγο πιο εύκολο να περάσεις σε διπλανή ομάδα. Δηλαδή να πας σε early majority από late majority ή από laggard σε late majority.Οι Εarly και Late Majority θα ακολουθούν πάντα τους Εarly Adopters και οι Laggards θα είναι πάντα ο τελευταίος τροχός της αμάξης, οι πιο δύσκολοι να πειστούν σε οτιδήποτε. Τα χαρακτηριστικά της δεν είναι μόνο οικονομικά ή πολιτικά, αλλά έχουν να κάνουν όπως είπα παραπάνω με τον χαρακτήρα του καθενός, την παιδεία του, την ανατροφή του, τη δύναμη του μυαλού του και της θέλησής του. Τα ποσοστά της κάθε ομάδας είναι παγιωμένα εδώ και δεκαετίες και δεν αλλάζουν.

Σε μια πιο "μάκρο" ανάλυση των ομάδων, εάν τα ποσοστά άλλαζαν αριθμητικά προς το καλύτερο, (δηλαδή τα ποσοστά των Laggards, Late Majority Early Majority να μειώνονταν προς όφελος των πρώτων κατηγοριών) οι κοινωνίες θα άλλαζαν γεωμετρικά προς το καλύτερο.

*Ο Γιάννης Μανάκος είναι Διευθύνων Σύμβουλος του Huts Group